Case study Tân Hiệp Phát & Bài học xử lý khủng hoảng truyền thông: Câu chuyện “điệp vụ con ruồi” xảy ra trước tết Nguyên Đán, theo đánh giá cá nhân tôi, Ban lãnh đạo THP dự kiến để câu chuyện sẽ “chìm xuồng” cùng với Bánh Chưng, Bánh Tét và những câu chuyện vui ngày tết. Những cuộc “khủng hoảng truyền thông”

con ruồi trong chai Number 1

Năm 2014, bộ phim Vua đầu bếp với Nhân vật chính của phim – đầu bếp Carl Casper (John Favreau thủ vai) – bất ngờ bỏ việc tại một nhà hàng nổi tiếng ở Los Angeles sau một vụ gây lộn với chuyên gia ẩm thực. Anh bỏ đi để tìm kiếm những điều mới mẻ. Trên đường tới Miami, được sự động viên của cô vợ cũ và một anh bạn cũ, Casper đã cùng người bạn và cậu con trai mở một xe bán bánh mỳ kẹp lưu động. Cậu con trai đã sử dụng Twitter như một công cụ truyền thông kết nối Casper cùng chiếc xe làm bánh lưu động với công chúng và đem đến thành công ngoài sức tưởng tượng cho đầu bếp Casper.

Bộ phim không chỉ là câu chuyện cảm động về tinh yêu, tình bạn, tình người mà còn thể hiện một thực tế rất mới mẻ. Từ khi có truyền thông xã hội, vai trò và khả năng kết nối của con người với thế giới bên ngoài đã hoàn toàn thay đổi, thế giới trở nên phẳng hơn. Mỗi cá nhân trong xã hội giờ đây có thể tự mình trở thành một người phát ngôn, thậm chí một tòa soạn báo với chính mình là phóng viên viết bài, phóng viên ảnh, biên tập viên, tổng biên tập… hoàn toàn di động và có thể “truyền thông trực tiếp”.

Không chỉ giới hạn trong phạm vi nhỏ hẹp của từng cá nhân, sức mạnh của truyền thông xã hội  đã không ngừng lan tỏa và trở thành một thế lực thực sự đem đến nhiều thay đổi lớn với hoạt động truyền thông cũng như tới nhiều mặt trong đời sống chính trị, xã hội. Tổng thống Obama là điển hình cho việc sử dụng  sức mạnh của truyền thông xã hội để chiến thắng trong lần tranh cử tổng thống . Hiện nay trang Facebook của Ông Obama có hơn 45 triệu lượt like, mỗi post trên wall có trung bình hơn 26,000 lượt like, hơn 2000 comment và hơn 2000 lượt share.

Thay vì truyền thông một chiều, áp đặt và mang nhiều tính chủ quan của đơn vị phát ngôn như trước, truyền thông xã hội đã giúp hoạt động truyền thông nói chung và truyền thông marketing của doanh nghiệp trở nên minh bạch hơn, sát thực hơn. Điều này là con dao 2 lưỡi. Một mặt nó giúp các thông điệp được lan tỏa rộng, nhanh và chính xác hơn tới từng  nhóm công chúng mục tiêu. Mặt khác nếu là tin tức có chiều hướng phản cảm, xấu, bất lợi, sức nóng của tin tức thông qua truyền thông xã hội sẽ tăng lên theo cấp số nhân và thông thường diễn biến rất nhanh như một bệnh dịch. Vì vậy những kiểu tin tức có tốc độ lan truyền nhanh và có nguồn khởi phát cũng được gọi là Viral (virus).

Hầu hết các thương hiệu hàng đầu thế giới đều đã quan tâm và tận dụng giá trị nói trên của “truyền thông xã hội” như là một kênh Marketing hiệu quả. Fanpage của Coca-Cola Việt Nam có 93 triệu lượt like; mỗi post có trên 18,000 lượt like và hàng trăm lượt comment. Fanpage của KFC Việt Nam các số liệu tương tự là 37 triệu lượt like; trên 1000 lượt like và comment trong các post… Các thương hiệu nổi tiếng đã dùng mạng xã hội để lắng nghe, chia sẻ, kết nối, trò chuyện hàng ngày, thâm chí từng giờ, từng phút với công chúng và khách hàng của mình.

Ngược lại, một khi có thông tin bất lợi cho doanh nghiệp, sự lan tràn tin tức trở nên  khó kiểm soát. Công chúng và khách hàng sẽ trở nên phẫn nộ khi cảm thấy “không được lắng nghe”, không được chia sẻ và nhận ra thương hiệu đang “quay lưng với mình”; thậm chí đôi khi có những hành vi “coi thường, bất chấp” người tiêu dùng.  Thay vì cảm xúc “không liên quan”; “không phải việc của tôi” trong đời sống thực, công chúng thường có phản ứng và hành vi mạnh hơn nhiều lần trên truyền thông xã hội. Dừng lại để giúp một người qua đường thì khó hơn nhiều lần việc bấm like, share hay ngồi lại comment một tin nóng.

Mặt khác, một trong những nhu cầu quan trọng của công chúng là được thừa nhận, được tôn vinh, được khen ngợi hoặc được nổi tiếng, vì thế rất nhiều người hiện nay đang dành thời gian “tận dụng những tin tức hot” để đạt được mục đích của mình. Tin nóng trở nên ngày càng nóng hơn; lan tỏa nhanh và dữ dội hơn.

Bản chất của con người nói chung là ít dừng lại để phân định đúng sai một cách logic, thông thường chúng ta hành động dựa trên cảm xúc và vì thế, ta có xu hướng ủng hộ kẻ yếu thế bất kể đúng sai. Đây chính là mấu chốt của nhiều vụ việc “khủng hoảng truyền thông” đã xảy ra với các thương hiệu và doanh nghiệp.

Một sự việc có thể coi là “điển hình” cho nội dung trên đang diễn ra rất nóng hiện nay là “Chai nước ngọt Number One có ruồi của Tân Hiệp Phát”.  Chỉ trong vài ngày từ khi xuất hiện thông tin, mạng Facebook đã xuất hiện tới 5 Fanpage và Group cùng với nội dung “Tẩy chay Tân Hiệp Phát”. Trang xuất hiện đầu tiên (cách đây 3 ngày) đã có trên 20,800 lượt like trong vòng vài ngày. Tính đến thời điểm hiện nay (sau khoảng 2,5 tháng kể từ khi có những tin tức đầu tiên, đã có hơn 30600 lượt like fanpage).

Trong khi đó, Cách thức ứng xử với người tiêu dùng và trả lời phỏng vấn với báo chí cho thấy có vẻ Ban lãnh đạo thương hiệu chưa lường trước “tai nạn truyền thông xã hội” và chưa có kịch bản để xử lý khủng hoảng dạng này.

Thực ra, trên thế giới có không ít sự việc tương tự đã xảy ra với các hãng chế biến thực phẩm, đồ uống; Không loại trừ cả những thương hiệu hàng đầu thế giới như KFC, Pepsi, Mc Donald…  Đặc biệt Mc Donal  với sự cố ở Nhật khi khách hàng ăn phải cánh gà có “giòi” vì nguyên liệu nhập khẩu từ Trung Quốc đã khiến thương hiệu bị người tiêu dùng Nhật Bản tẩy chay.

Mặc dù hãng đồ ăn nhanh này đã lên tiếng “Chúng tôi thành thực xin lỗi gia đình bà Nikki Sanders về những sơ suất trong quá trình chế biến thức ăn. Mẫu vật thể lạ được tìm thấy trong chiếc bánh đã được đưa tới các phòng nghiên cứu để điều tra. Chúng tôi sẽ liên hệ sớm nhất với gia đình sau khi có kết quả”. Kết quả, chi nhánh McDonald’s tại Nhật Bản ước tính lỗ ròng 17 tỷ yen (145 triệu USD) trong năm 2014 vì vụ bê bối này.

Hoạt động truyền thông marketing đã khác hẳn về chất từ khi mạng xã hội ra đời. Đừng coi thường những con ruồi nhỏ, hậu quả của nó có thể là sự cố truyền thông lớn, ảnh hưởng trực tiếp tới thương hiệu và sụt giảm doanh thu. Thậm chí xấu nhất, người tiêu dùng có thể quay lưng với thương hiệu nhiều năm, như Mc Donald ở Nhật Bản hay Vedan ở Việt Nam.

Câu chuyện “điệp vụ con ruồi” xảy ra trước tết Nguyên Đán, theo đánh giá cá nhân tôi, Ban lãnh đạo THP dự kiến để câu chuyện sẽ “chìm xuồng” cùng với Bánh Chưng, Bánh Tét và những câu chuyện vui ngày tết. Những cuộc “khủng hoảng truyền thông” trước đó ở Việt Nam đã được cộng đồng dấy lên, rồi lại dễ dàng bỏ qua như vậy.

Tuy nhiên, con ruồi đã không muốn dừng lại. Sau tết nguyên đán vài chục ngày, lại tiếp tục những câu chuyện tương tự xảy ra liên quan. Người tiêu dùng giờ đây dè dặt với thương hiệu và thông minh hơn trong ứng biến. Họ mời các cơ quan hữu trách và báo chí vào cuộc thay vì trực tiếp liên hệ với thương hiệu. Họ sợ. Cảnh báo của các nhà tư vấn về việc quay lưng của người tiêu dùng với thương hiệu đã không chỉ là những lời nói suông.

Theo các nguồn tin không chính thức, doanh thu của THP trong mùa Tết Nguyên Đán sụt giảm 30%. Đủ để thương hiệu thấm được “cú vả” của cộng đồng. Bà Phương Uyên, con gái của TGD đã “đích thân” ra tay với 2 thông điệp:

+ Tặng 500 triệu cho ai chứng minh được dây chuyền của THP có khả năng để lọt “con Ruồi”

+ Cam kết sản phẩm 100% đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm.

Giá như những thông điệp này được đưa ra ngay sau thời điểm phát sinh “điệp vụ con ruồi” thì chú ruồi nhà ta đã không gây tác hại ghê gớm đến vậy.

10982818_797398740328147_6090955705655981048_n  Cộng đồng mạng và điệp vụ con ruồi Tân Hiệp Phát

Cam kết của BLĐ Tân Hiệp Phát

Mới đây nhất, đích danh Chủ tịch tập đoàn, Ông Nguyễn Quý Thanh cũng thừa nhận những sự cố vừa qua đã ảnh hưởng đến sản xuất, kinh doanh của tập đoàn. Theo ông, người tiêu dùng ngại uống sản phẩm của Tân Hiệp Phát là do truyền thông chứ không phải sự thật. “Nếu không được sự ủng hộ của báo đài và chính quyền, chúng tôi có thể chỉ cầm cự được 1-2 năm nữa”.

Tuy nhiên, Người khổng lồ THP dường như không có đầu gối, nên không biết cách nhún mình. Thay vì chỉ tập trung vào thông điệp “người Việt Nam cần bảo vệ hàng hóa, thương hiệu Việt” để xử lý khủng hoảng, THP rất cần một tâm thái cầu thị hơn. Cộng đồng cần lắm một lời nhún nhường, xin lỗi và họ sẽ hả hê.

Lời khuyên của Nguyễn Trãi với Lê Lợi khi lâm chung, đại ý: dân cũng như nước, nước lên thuyền lên. Lật thuyền cũng là dân, đỡ thuyền cũng là dân có lẽ rất phù hợp với THP trong trường hợp này.

Theo tác giả Đặng Thanh Vân

Baohoahoctro.com